Hur rekrytera säljare som presterar?

hur rekrytera säljare som presterar

Ska du rekrytera säljare? Då vill du såklart hitta säljare som presterar i rollen. Hur ser en bra urvalsprocess för att rekrytera säljare ut? Vilka urvalsmetoder bör du använda och vilka bör du undvika? Det handlar den här artikeln om!

Försäljningsyrket är intressant på flera sätt. Till att börja med är det både det bäst och sämst betalda yrket i världen. Det är ett av få yrken där det är extremt tydligt hur väl en presterar, och prestationen mellan olika säljare varierar ofta kraftigt. Dessutom är säljarens roll i organisationen tydlig och har en viktig koppling till det övergripande resultatet. 

Därför är det värdefullt att veta hur en kan rekrytera säljare som presterar i rollen. Meta-analysen som den här artikeln bygger på undersöker rekrytering och utveckling av just säljare. Den svarar på ett antal relevanta frågor kopplade till detta. Hur valida är olika urvalsmetoder när det kommer till att förutsäga prestation hos säljare? Är det bäst att använda enskilda metoder eller en kombination av metoder? Hur stor effekt har utvecklingssatningar på säljprestation? Och vilka ekonomiska vinster kan en organisation räkna med om man förbättrar sin urvalsprocess och utvecklar sina säljare? I den här artikeln tar vi upp frågor som berör rekrytering av säljare. 


Rekrytera säljare med en eller flera urvalsmetoder?

Forskarna jämför till att börja med det de kallar för single-domain assessment och composite-domain assessment. Single-domain assessment syftar på en bedömning som är baserad på enbart en urvalsmetod. Det kan exempelvis handla om att ett jobbrelaterat färdighetstest som står till grund för bedömningen och urvalet. Vid composite-domain assessment använder rekryteraren istället en kombination av urvalsmetoder, och väger samman respektive resultat till en totalbedömning. 

Föga förvånande visar resultatet, baserat på 59 tidigare studier,  att en kombination av urvalsmetoder som vägs samman på ett bestämt sätt är bättre än enskilda metoder. Flera urvalsmetoder kombinerat hade i genomsnitt en prediktiv validitet på 0.65 för subjektiva prestationsmått (t.ex. en ledares bedömning) och 0.51 för objektiva prestationsmått (försäljningsresultat). 

Hur ser det då ut för enskilda metoder? Självklart skiljer det sig åt beroende på vilken metod det handlar om, men i genomsnitt är enskilda metoder betydligt sämre på att förutsäga framtida arbetsprestation. Här visar resultatet på en prediktiv validitet på 0.25 för subjektiva prestationsmått och 0.32 för objektiva mått.


Vilka urvalsmetoder är bäst på att förutsäga säljprestation?

I sammanhanget är det intressant att veta vilka urvalsmetoder som är bäst på att förutsäga arbetsprestation generellt. De största meta-analyserna som finns på det här området är de av Frank Schmidt med kollegor (Schmidt & Hunter, 1998; Schmidt, Oh, & Shaffer, 2016). I den senare uppdateringen konstaterar forskarna att test av kognitiv förmåga (GMA-test) har absolut starkast samband med arbetsprestation (prediktiv validitet på 0.65). Därefter kommer bland annat intervjuer (0.58), jobbrelaterat kunskapstest (0.48) och integritetstest (0.46).

Läs mer: Vilka urvalsmetoder är bäst vid rekrytering? 

I den här meta-analysen, som undersöker enbart säljare, kommer forskarna fram till att den bästa enskilda urvalsmetoden för att rekrytera säljare är det de kallar för special-purpose test. Metoden omfattar test som är speciellt utformade för att förutsäga just säljprestation. I genomsnitt hade den här typen av test en prediktiv validitet på 0.37 för subjektiva prestationsmått och 0.53 för objektiva prestationsmått. Näst bäst var test av specifika jobbrelaterade färdigheter och kunskaper med en prediktiv validitet på 0.33 (subjektiv prestation) och 0.34 (objektiv prestation).


Är kognitiv förmåga viktigt hos säljare?

Utöver specialutformade test och test av jobbrelaterade färdigheter och kunskaper undersöktes även olika personlighetsdimensioner (t.ex. dominans, empati och ansvarsfullhet), biodata (frågor om bl.a. utbildning och tidigare erfarenheter), kognitiv förmåga (GMA och andra specifika kognitiva förmågor) samt jobbrelaterad begåvning (generell bedömning av potential snarare än direkt relaterad till konkreta kunskaper eller färdigheter). 

Hur gick det för kognitiv förmåga, kanske någon undrar? Det visar sig att kognitiv förmåga i det här fallet inte alls är särskilt överlägsen på att förutsäga prestation. Vad gäller subjektiv prestation visade resultatet en prediktiv validitet på 0.26, medan det för objektiv prestation inte fanns någon validitet att tala om (-0.07). Dessa resultat är baserade 2190 personer (17 urval) respektive 679 personer (6 urval) – så viss försiktighet bör vidtas vid tolkning av framförallt den senare. Det tycks dock onekligen vara så att det är andra faktorer än kognitiv förmåga som avgör hur framgångsrik du kan bli som säljare. 

Ett liknande fast omvänt resultat visade sig för jobbrelaterad begåvning. Den här generella bedömningen hade ett obefintligt samband med subjektiv prestation (0.08) men ett betydligt starkare med objektiv prestation (0.46). Här är resultaten baserade på 1350 personer (9 urval) respektive 452 personer (4 urval). 


Värdet av en bättre rekryteringsprocess

Forskarna gjorde även en uppskattning av det ekonomiska värdet av en förbättrad urvalsprocess vid rekrytering av säljare. Utifrån genomsnittlig validitet, urvalskvot (hur stor andel av de som söker som blir erbjuden jobb) och ett mått på hur mycket prestationen varierar mellan anställda (inom försäljning ganska mycket) räknade de först ut hur mycket bättre prestationer en kan förvänta sig vid användning av en mer valid urvalsprocess. 

UrvalsmetodPrediktiv validitetUrvalskvotProduktivitetsökning
Enskild0.320.20 (en av fem)21.4%
Kombinerad0.510.2034.1%
Enskild0.320.40 (två av fem)14.8%
Kombinerad0.510.4023.6%

Observera att uppskattningarna anger förväntad produktivitetsökning jämfört med en helt slumpmässigt urval, vilket ju sällan är fallet. Ofta finns någon form av urvalsmetod redan på plats. För en mer realistisk jämförelse kan vi anta att den nuvarande metoden har en prediktiv validitet på 0.20, vilket i så fall skulle vara 13.4% bättre än ett slumpmässigt urval vid en urvalskvot på 0.20. Om vi från ett sådant utgångsläge istället börjar använda en kombinerad urvalsmetod kan vi istället förvänta oss en prestationsökning på ungefär 20.7% (34.1–13.4%). 

Slutligen tog forskarna även hänsyn till genomsnittlig anställningstid, genomsnittlig lön, genomsnittligt värde per anställd, och rekryteringskostnader för att beräkna ett dollarvärde (ja, det var en amerikansk studie) på produktivitetsökningen. De kom då fram till att det årliga ekonomiska värdet av en bättre urvalsprocess ligger runt 29.5–67.9% av den genomsnittliga årslönen beroende på urvalsmetod och urvalskvot.


Våga ifrågasätta generella sanningar

En viktig lärdom från de här resultaten är att de skiljer sig från de forskningsresultat som visar vilka urvalsmetoder som generellt har hög prediktiv validitet. Med andra ord verkar det som att det som förutsäger säljprestation skiljer sig från det som förutsäger prestation i många andra jobb. Därför bör du alltid vara kritisk till generella forskningsresultat och ifrågasätta om de verkligen kan appliceras på den aktuella kontexten. 



Hitta artikeln

Titel: Improving salesforce performance: a meta-analytic investigation of the effectiveness and utility of personnel selection procedures and training interventions
Författare:
Farrell, S. & Hakstian, A. R.
Tidskrift:
Psychology & Marketing (2001)

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.